1.基于感官營銷的嗅覺品牌個性8
（1）品牌個性的含義
 個性原本是心理學上的概念，是指個人對他人或者環境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個體表現出來，具有一定的穩定性。品牌個性是個性概念得以延伸的表現，品牌個性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現出獨特的特征。星巴克咖啡是品牌個性塑造最為成功的例子之一，它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗，一種享受，一種生活方式。
品牌包括品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌聯想等內容，品牌個性建立在品牌名稱和品牌標志的基礎上，是品牌聯想基礎，是企業品牌建設的重要組成部分，對形成消費者忠誠具有重要作用。
（2）感官營銷的含義
感官營銷是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺,讓消費者參與其中并有效調動消費者的購買欲望的一種營銷模式。感官營銷由視覺營銷、聽覺營銷、嗅覺營銷、觸覺營銷和味覺營銷五個部分組成。
（3）香味與嗅覺品牌性格解析
仁者樂山，智者樂水。人對香味各有所好，不同性格的品牌對應的香味也各有不同，首先是對一種香味在感情上的反應，聞到它自己的感覺如何；其次是受品牌和市場營銷的影響；第三是品牌的文化和社會經濟背景差異。近年來我們的調香師正致力于調整各種配方以制造各種香味去適應不同品牌的性格差異。香杰嗅覺品牌研究中心通過研究分析，發現總結了七種性格類型的品牌對香味的不同偏好。
A組-性格外向型品牌
特點：積極向上，豪爽奔放，生氣勃勃，不畏風險。不甘于平庸，勇于接受挑戰。對新生事物充滿興趣。他們的品牌哲學是講究實際，待人接物直截了當，注重效率。
偏好：新鮮柑橘的香味
B組-性格內向型品牌
特點：注重內心寧靜和諧，內斂含蓄，不盲從，喜歡潛心專研，與媒體保持一定距離。在獨善其身的同時也能設身處地為品牌發展著想。他們的品牌哲學是追求品牌個性自由。
偏好：東方型的香味
C組-多愁善感型品牌
特點：品牌性格豐富，極其敏感，脫離現實，沉溺于遐想，醉心于浪漫。時而滿懷激情，想要一鳴驚人；時而頹廢不振，倦于奮斗。放任自流，不按牌理出牌，對理性的嚴肅的事物抱有反感。他們的品牌哲學是標新立異，熱衷新奇。
偏好：乙醛一類的香味，并與其它類型香味同用。
D組-多愁善感偏外向型品牌
特點：興高采烈，生動活潑，也容易受到傷害。能適應市場環境，隨遇而安。追求時代新潮流，但易于顫動。他們的品牌哲學是“對酒當歌，人生幾何”，既來到這個世界，何不瀟灑走一回。
偏好：花香和水果香味
E組-多愁善感偏內向型品牌
特點：不喜歡興奮熱烈動搖不定的市場環境，對安全保障有強烈的需要。擅長于規劃，有長期目標，絕對避免無謂的市場競爭，他們的品牌哲學是保有一份可靠的市場占有率。他們珍惜品牌的價值。
偏好：帶甜味的花香
F組-意志堅強偏外向型品牌
特點：心態保持平衡，意志堅強，善于解決問題，練達精干、講究實際。這一類型的品牌信任自己超過信任命運之神，是天生的組織者，能喚起別人的熱情。她們的品牌哲學是追求高質量，擁有好的口碑，不脫離現實地去創造美好舒暢的市場環境。
偏好：檀香、花香、水果香
G組-意志堅強偏內向型品牌
特點：追求情感上的平衡，即不平靜又不活躍。在不闖入他人禁區的前提下尋求自己的社會地位。在市場競爭中謹小慎微如履薄冰。他們的品牌哲學是執著于高雅、細膩與完美的境界。
偏好：乙醛、樹木、東方型的香味
2.如何運用嗅覺品牌原理提升品牌形象，提高經營品牌能力的主要理論觀點8
馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom），全球品牌營銷專家
◆大腦分為意識和非意識兩個層面，每天所做的事情的85%都是屬于大腦的非意識部分做的。
◆使人們愿意消費的嗅覺標記，尋求與品牌的核心價值觀相匹配的嗅覺標記。
◆軀體識別物：這樣的事情會給人們的大腦留下一個書簽性的標記，永遠不會被忘記。
◆真實性滿足的三個條件：自然的，有相關性的，可以回憶的。
◆真實性因素的模型有三層：最底層叫刺激因素，第二層叫加強因素，最上面的這層叫關聯因素。
Œ刺激性因素包括品牌化刺激因素和非品牌化刺激因素。
加強因素，即提高改進層，包括添加品牌的和沒有品牌的。刺激鼓勵人們去買，人們覺得它提高了質量感知以后，就愿意買，這是刺激作用。
Ž關聯因素：取得聯系黏合的因素。砸碎品牌理論：不要看到品牌的logo，仍然可以認出你的品牌，從各種各樣不同感官形象，觸覺、嗅覺都可以辨識出。
◆在83%的主要溝通中，很多跟視覺有關。我們必須改變83%的組成部分，把視覺降到很低的比例。
◆嗅覺在提高消費者情趣的比例最高，達到75%，第二是聽覺，達到65%，第三是視覺，達到46%，觸覺和味覺分別為29%， 23%。
◆購買決策不是根據數字和性能做出的，而是依品牌做出的。品牌是一種情感、心理的實體，而不是一個物理的實體。
 3.感官體驗：大腦如何從整體上感知世界8
約翰•林斯特龍博士，Monell化學感官中心
◆大腦中有很大一部分區域用于感官信息的處理，并且大腦比任何機器處理感官信息都要精準快速。
◆大腦從不會單獨處理五種感官中的某一種，而是幾種感官一起處理，如嗅覺與視覺，視覺與聽覺。
◆大腦處理感官信息的過程中，參與的感官元素越多，對人的行為越有益。
◆多感官協同對察覺模糊的感官信息最為有效：一個不易察覺的視覺元素，即使加入微弱的嗅覺元素，也會變的讓人容易察覺。
◆大腦如何組合感官元素目前知之不多，但研究表明處理視覺和嗅覺的大腦皮層聯系密切。
4.香水、情緒和心情——嗅覺因素對產品感知的影響8
帕梅拉•道爾頓博士，Monell化學感官中心
◆氣味會直接刺激和引發人們不同的情緒。
◆人們對于氣味的第一反應，通常是做出愉快和不愉快的判斷。
◆實驗表明，那些第一次接觸到的，無論是愉快、不愉快的氣味，都可以給人留下更深刻的印象；尤其是處于兩個極端的，即最令人不愉快和最令人愉快的氣味，人們對他們的反應最強烈。
◆同時，那些令人不愉快的氣味較之于令人愉快的氣味，前者對人們的刺激性更強；當然，不是所有強刺激性的氣味都會讓人產生不愉快的情緒。
◆最后，人們能夠長時間記住的，往往是那些令人不太愉快的氣味。
5.研究產品和環境中的氣味因素對消費者品牌記憶的影響8
莫琳•莫蘭博士，羅格斯大學
◆環境中的氣味因素會使顧客更加容易記住商品名稱及品牌；而產品自身的氣味因素會更加促進人們的記憶。
◆另外，氣味還能刺激人們對圖像的記憶，使圖像對人產生的視覺效應大大提升。
◆實驗對象同時接觸有氣味和沒有氣味的商品，在接下來的24小時內，人們對有氣味的商品的記憶反而呈現上升趨勢，即編碼變得更加清晰；反之，對無氣味的商品的記憶呈現直線下降趨勢。同時，這種記憶不容易受到干擾，持續時間會很長。
 6.如何設計香精使消費者產生對品牌的共鳴8
史蒂芬•沃倫伯格，國際香精香料公司
◆國際香精香料公司設計了一套方法叫氣味情緒（ScentEmotion），指的是專門用來預測管理人們對某種香味產生的情緒、聯想以及感官之間的相互作用。比如說，客戶手持一小瓶氣味樣本，小心翼翼地靠近在鼻子處，眼睛則看著另一只手拿著的顏色盤，并選取顏色盤上的一種顏色。人們聞氣味的同時還可以用手觸摸不同質地的布料，真絲、棉、麻等，自由搭配它們之間的關系。由此，嗅覺、視覺和觸覺三者之間便建立聯系。
◆同時，國際香精香料公司也在開展品牌與文化方面的研究，其中包括不同國家對淡黃色、玫瑰等事物的不同詮釋和理解。因為，針對不同地區的客戶設計香味時，他們必須考慮到這些文化差異。
|
