善用嗅覺感官，延伸品牌知覺8
2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂。可口可樂將一種香料裝到具有自動(dòng)感應(yīng)功能的機(jī)器里，放置在巴士站亭里，當(dāng)人經(jīng)過時(shí)，味感器會(huì)自動(dòng)噴出香味，各大報(bào)章對(duì)此爭相報(bào)道。麥當(dāng)勞后來在北京也采用了這種廣告形式，在早餐時(shí)間，只要有人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會(huì)自動(dòng)播放麥當(dāng)勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)出香味。
從1999年10月起，走進(jìn)法國農(nóng)業(yè)銀行的300家分行，客戶就能聞到濃郁的忍冬花香味，這種獨(dú)特的香味很容易使人聯(lián)想到農(nóng)村的氣息。
Sony Ericsson 已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)；韓國LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味；三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味…… 這是新世紀(jì)的品牌觀。
美國佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。“香頁”廣告通常夾在婦女雜志和家庭裝飾類雜志中，其方法是在“香頁”上鋪上細(xì)微的香水滴，撕開廣告，便會(huì)有香味飄出，濃淡相宜，十分誘人。佐治奧公司通過“香頁”做香水廣告，不僅引來了香水生產(chǎn)廠家效仿，而且還使一些非香水行業(yè)受到啟發(fā)。不久前，勞斯萊斯汽車在《建筑文摘》上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。廣告刊出后，詢問電話增加了4倍。雖然刊登“香頁”廣告的費(fèi)用很高，但香水的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，“香頁”廣告是成功的。
卡夫食品(KraftFoods)在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對(duì)雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。
在英國倫敦，寶潔公司為一種帶有柑橘香味的去屑洗發(fā)水展開廣告攻勢(shì)，在公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報(bào)，旨在吸引更多的青少年和女性受眾。海報(bào)上，一位年輕女子一頭秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，下面標(biāo)有“請(qǐng)按此處”字樣，按一下，一股霧狀香味氣體便會(huì)隨之噴出。海報(bào)上的宣傳語是：“感受清新柑橘的芳香。”
氣味不僅可以突顯品牌形象，也是刺激銷售的一種獨(dú)特工具。國外不少零售及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理人員認(rèn)為，在購物環(huán)境中適當(dāng)加入一些芳香氣味，有助于提高交易成交的機(jī)會(huì)。英國高級(jí)襯衫品牌Thomas Pink在店堂里設(shè)置了感應(yīng)器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)就會(huì)自動(dòng)散發(fā)出棉布被熨過的味道。
DigiScents Inc.是美國的一家高科技公司，這家公司希望通過新技術(shù)讓人們的計(jì)算機(jī)散發(fā)出香味。這家公司正在研制的產(chǎn)品為香味增強(qiáng)器，從外形上看酷似一對(duì)立體聲音箱，它可以把128種基礎(chǔ)香味按比例混合起來，從而形成數(shù)千種不同的香味。這家公司將把這些氣味記錄在數(shù)據(jù)庫中，以便將來讓上網(wǎng)者在上網(wǎng)時(shí)聞到各種香味。這種氣味轉(zhuǎn)換技術(shù)將來還可以應(yīng)用到更廣闊的領(lǐng)域，比如，旅游公司可以利用它在網(wǎng)上向游客推薦各國特色小吃，化妝品公司可利用它向消費(fèi)者介紹新品香水
如今的芳香業(yè)總體來說只涉及到公共區(qū)域，機(jī)場(chǎng)，銀行，商場(chǎng)，酒店等場(chǎng)所，未來香味會(huì)進(jìn)入客房。大堂只有一座，而客房會(huì)有很多間，你入住后馬上可以根據(jù)自己的喜愛選擇一種風(fēng)格房間，選擇一種香味，只要打開門，你的房間就會(huì)散發(fā)出你喜歡的味道：新鮮的柑橘、丁香花或冬天樹木淡雅的芳香味。
營銷是圍著消費(fèi)者“轉(zhuǎn)”的，在完善視覺、聽覺、觸覺表現(xiàn)等享受的同時(shí)，味覺營銷觸及了新感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了新的享受。商家在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新縫隙，不斷插位，讓消費(fèi)者感官享受的同時(shí)，也能讓自己得到更大的利益。中國科學(xué)院研究所心理學(xué)碩士張國臣表示，“趨利避害”是人的本能反應(yīng)，好聞的香氣可以讓人們獲得一種愉悅的心理滿足，這種愉悅的情緒體驗(yàn)在潛意層面提高了顧客的忠實(shí)度，為商家留住了顧客。
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